湖南岳阳：老街焕新促进文旅发展

红网(hóngwǎng)时刻新闻记者 陈雅如 岳阳报道 大美江湖，天下岳阳。5月24日至26日，第四届湖南旅游(lǚyóu)发展大会在岳阳举行(jǔxíng)。 ▲5月(yuè)25日晚，第四届湖南旅游发展大会(dàhuì)开幕式暨文化旅游推介会在岳阳市举行。 自2022年起(qǐ)的三地接棒，到如今“双城记”华丽(huálì)开篇。随着“接力棒”递到岳阳手中，湖南旅发大会可以说进入了2.0时代。 四届旅发大会，再谈“办会兴城”。当光影散(sàn)去，留给城市的究竟是昙花一现的“流量(liúliàng)”，还是生生不息的“能量”？这场关于(guānyú)文旅的时代命题，正在三湘大地书写新的答案。 ▲游客(yóukè)们在岳阳楼前打卡拍照。 【“值不值(zhíbùzhí)”与“成不成”】 为什么要办旅发大会？欢呼之下，这也是很多老百姓的疑问(yíwèn)。 表面看(kàn)是锣鼓喧天、彩旗招展的热闹(rènào)事，但内里却是实打实的“江湖论剑”。 张家界“一阳指”点石成金，七十二(qīshíèr)奇楼开业至今(zhìjīn)实现门票销售破1亿元；郴州“北冥神功”海纳百川，莽山云海国际影响力飙升，荣获“世界旅游名山”称号；衡阳“凌波微步”轻盈转身，南岳(nányuè)在今年“五一”日均超5万人潮印证(yìnzhèng)“流量即王道”…… ▲衡阳南岳区新晋热门(rèmén)地标“时光之城·1944”。 而今“接力棒”传到岳阳手中，更是借着这个东风(dōngfēng)，把那些念叨了好多年(hǎoduōnián)的大事给办成了—— 比如，2021年停工(tínggōng)闲置的洞庭湖博物馆重新开馆(kāiguǎn)，并引进市场化演艺。 洞庭湖名扬四海，岳阳水上游仍处于空白状态，此次解决了一系列手续难题；此前(cǐqián)夜间演艺产品匮乏，《洞庭幻境》《今上岳阳楼》《赊月洞庭》推出后(hòu)，进一步(jìnyíbù)丰富业态。 ▲《今上岳阳楼》炫酷的表演(biǎoyǎn)现场。 岳阳老城区文物古迹众多，多年(duōnián)来缺乏修葺，本次大力推进(tuījìn)岳阳楼历史文化保护利用(lìyòng)示范片区建设；全市提质更新1110个老旧小区，新建74个公园……为迎接(yíngjiē)盛会，岳阳系统规划实施76个重点项目。 ▲岳阳楼历史文化保护利用示范片区，破旧老街换新颜(huànxīnyán)。 “作为土生土长的岳阳人(yuèyángrén)，我完全理解大家的疑问——办大会，搞建设(jiànshè)，到底值不值？”湖南省(húnánshěng)文旅智库专家、湖南理工学院经济与管理学院旅游管理专业副教授童牧林表示，旅游建设如同栽树，既要经得起(jīngdéqǐ)当下“值不值”的追问，更要看得见未来“成不成”的风景。 “我们学院对往届湖南旅发大会做了认真调研，财政拨款投入多为民生(mínshēng)工程(gōngchéng)，如修路、老旧(lǎojiù)小区改造，理论上其实不算旅发大会投资，但带来了显著效果。”湖南师范大学旅游学院副院长郑群明说。 ▲一个(yígè)“宜居”的地方就是一个“宜游”的地方。 【从政府主导到市场唱戏(chàngxì)】 岳阳作为湖南旅发大会“一年两办”的首秀(shǒuxiù)，筹备时间短，项目建设多，各部门“压力(yālì)山大”。 切换至“双城记(shuāngchéngjì)”，带来了办会模式的变革。 一位湖南(húnán)文旅观察者认为，原有模式下，14个市州轮换一圈需要14年，如今单车道变双(biànshuāng)车道，发展流速直接翻倍。通过增加“赛马”频次(píncì)，倒逼各地把文旅产业从“IP工程”做成“里子经济”。 ▲2025世界旅(lǚ)游联盟·洞庭对话(huà)，吸引220余名中外文旅从业者共话发展。 “旅发大会一年两次的模式具有战略意义。”郑群明说，一方面有助于提高地方参与文旅产业(chǎnyè)发展的积极性，促进地方加快融入全省发展框架；另一方面借助省级平台统筹资源，抢占国际市场。这个(zhègè)过程中，既(jì)锻造了干部队伍(gànbùduìwǔ)的实战能力，更提振了市场信心。 ▲夏夜的“洞庭渔歌小镇”，满满都是前来夜游(yèyóu)小镇、品尝美食的游客(yóukè)。（戚壮波/摄） 值得注意的是，本届(běnjiè)旅发大会(dàhuì)的办会逻辑也在发生改变，倡导节俭、市场化办会。 据(jù)记者了解，本届大会商务嘉宾(jiābīn)占比超76%，18个重点观摩项目中，社会投资高达(gāodá)93.5%，嘉宾总人数、办会活动经费分别压减17.56%、12.54%。 与此同时，岳阳商家的消费券、酒店折扣、团队旅游奖励等市场化手段密集发力，充分发挥市场机制作用，既(jì)赚足了(le)人气，更带来(dàilái)了真金白银的收益。 ▲岳阳(yuèyáng)石牛寨景区“五一”前三天接待游客量突破2万人次。 今年“五一”期间，岳阳市接待游客(yóukè)人数、游客总花费分别同比增长51.11%、54.54%，均达到历史(lìshǐ)同期最好水平。 “最近几个月，我家麻辣烫店销量都翻了一番，客人越来越(yuèláiyuè)多！”在岳阳楼区经营麻辣烫店的张老板，边给竹签(zhúqiān)串兰花干子边笑着说。 项目(xiàngmù)建设上，岳阳探索“政府主导、市场参与、盈利平衡”模式，76个文旅项目中(zhōng)，有52个通过以商招商、以协会招商等方式落地。同时积极对接文旅企业，推进文旅、文化(wénhuà)与科技融合。 比如，《只有(zhǐyǒu)岳阳》戏剧幻城项目，就是岳阳联手北京柒和玖文化艺术中心及著名导演王潮歌，计划(jìhuà)打造的岳阳文旅新IP。 还比如，湖南推进“湘见(xiāngjiàn)万年”文博特展矩阵项目，岳阳市博物馆、岳阳楼博物馆相继完成提质改造，沉浸式体验(tǐyàn)让年轻一代读懂(dúdǒng)岳阳千年文脉。 岳阳的(de)“江湖”，更加厚重。 ▲5月10日，岳阳市博物馆重新开放，迎接八方来客(bāfāngláikè)，重磅推出“川迥洞庭开——岳阳历史文化陈列”。图为部分展出文物(wénwù)。 【“办会兴城”的(de)深层逻辑】 四届接力，湖南旅发大会的每一次“交棒”，都为“办会兴城”写下(xiěxià)生动的注脚(zhùjiǎo)。 办会只是过程，兴城(xīngchéng)才是目的。 就像童牧林所说：“文旅产业的魅力(mèilì)在于其强大的外溢效应。那些潜移默化(qiányímòhuà)的影响，是文旅产业最珍贵的长期价值。” 而从本届旅发大会可以(kěyǐ)看到，“办会兴城”的(de)逻辑没变，但变的是实现方式。 一年两届的(de)背后，是湖南对城市更新的迫切感。 从张家界、郴州到衡阳，再到岳阳，不难看到，每一次旅发大会的举办，首先带来(dàilái)的，是一轮城市基建(jījiàn)的更新。 ▲“变身”后的(de)张家界市后溶街。 比如，首届旅发大会，张家界市围绕“一环线、两城区、10片区、25个重要节点”推进风貌(fēngmào)改造，市容(shìróng)市貌发生明显变化。 郴州市在筹备旅发大会期间，推动(tuīdòng)多个基础设施项目开工，实施城乡风貌(fēngmào)提质工程。 而衡阳(héngyáng)利用举办旅发大会的机遇，对19条城区道路提质升级，改造的老旧小区(xiǎoqū)多达506个。 而城市基建的更新(gēngxīn)，利好的不仅是旅游。 正如亚太旅游协会主席施明德（Peter Semone）此次在岳阳所言：“一个‘宜居’的地方(dìfāng)就是一个‘宜游(yíyóu)’的地方。” ▲岳阳全景(quánjǐng)。（冯海妹/摄） 如果更进一步，一个宜居宜游(yíyóu)的地方，何尝不是(búshì)一个宜业宜商的地方。 从IP到(dào)“IPO”，湖南的办会思路正在升级。 此前我们讨论旅发大会，更多(duō)是聚焦于地方文旅IP的打造，以此来提振消费，促进经济发展(fāzhǎn)。 IP的更进一步(gèngjìnyíbù)，可以是“IPO”。IPO的本意，是指首次公开发行股票(fāxínggǔpiào)。 上周，在第五届卡塔尔经济论坛上，卡塔尔首相穆罕默德说，2022年(nián)卡塔尔世界杯是卡塔尔的成功(chénggōng)“IPO”，获得踊跃认购。因为目前该国接待旅客人次(réncì)比前两年翻了一番。 “IPO”的(de)前提，是有众人买单。 从张家界、郴州、衡阳的“后(hòu)旅发大会效应(xiàoyìng)”来看，旅游人气火爆。这也说明，旅发大会是湖南的一次成功“IPO”。 从IP到“IPO”，需要(xūyào)将(jiāng)展会变成平台，将品牌推广变成品牌聚能，将网红流量转化为现实消费，吸引更多的人参与(cānyù)，从独乐乐走向众乐乐。 ▲大型情景舞蹈秀《岳阳天下楼(lóu)》，舞者用灵动舞姿与高难度武术动作，融合虚拟技术与大屏幕视觉呈现六个不同朝代(cháodài)的岳阳楼。 市场化是湖南旅发(lǚfā)大会最好的归宿。 纵观历届湖南旅发大会，已经形成较强的品牌势能，这一点从社会投资者(tóuzīzhě)比例(bǐlì)不断增加就可以得到证明。 政府主导起了一个好头，但故事如何唱下去、唱得更(gèng)(gèng)精彩，则需要更多的市场力量进入。 当市场从参与者变成主导者，当政府从台前退居幕后，这场(zhèchǎng)展会就有(yǒu)了源头活水，才能够奔腾入海。 这对于(duìyú)岳阳之后，怀化等承办者而言，无疑提出了更高的要求，但同时(tóngshí)也是更科学、成熟的思路。 当然，办会兴城，流量转化为(wèi)留量和销量(xiāoliàng)，最终要变成老百姓收入的增量，才算真正的成功。